BC002: Jak pisać skuteczne oferty aby klienci kupowali – Darek Puzyrkiewicz

Doświadczony copywriter Darek Puzyrkiewicz od lat wyróżnia się na polskim rynku marketingowym tworząc wyjątkowo skuteczne oferty sprzedażowe. Dziś rozmawiamy z nim o tym jak sprzedawać słowem oraz o tym dlaczego dobry copywriting jest niezbędny w każdym biznesie.

Czym jest copywriting?

To jest właśnie coś takiego, co wielu ludzi w błąd wprowadza, dlatego że są dwa sposoby podejścia do tego. Po pierwsze copywriting ogólnie rozumiany, copywriterzy to są wszyscy ci ludzie, którzy tworzą różnego rodzaju reklamy, kreacje i tak dalej, to jest takie szerokie tego słowa rozumienie.

Natomiast jak sama nazwa wskazuje, copywriting to jest pisanie jakby nie było, to jest źródło słów tego, pisanie copy, czyli pisanie czegoś co zastępuje handlowca, pisanie czegoś, co klient dostaje przed oczy, patrzy czyta i nagle stwierdza, ja to chcę, gdzie mam iść i ile zapłacić. Więc generalnie najprościej mówiąc, to jest pisanie listów, wiadomości handlowych, które sprawiają, że klienci po prostu to kupują, tak najprościej.

W czym może pomóc copywriting?

No w najprostszej rzeczy, która jest najważniejsza chyba dla każdego biznesu, mianowicie w sprzedaży, bo i znowu teraz są copywriterzy, też mi się przypomniało, bo pisarzy jest wielu, wiele osób pretenduje do miana copywritera, ale tak naprawdę esencją tego jest to, że każdy tekst, który piszemy w taki sposób, ma naszego czytelnika do czegoś doprowadzić. 

Nie zawsze będzie to od razu bezpośredni zakup, przycisk kup teraz, zamów i tak dalej. Czasami to będzie tylko jeden etap dalej, ale zawsze pisząc mamy to przed oczyma. Ja mam coś wartościowego dla kogoś, kto to czyta w tej chwili i chcę mu pomóc zrozumieć, że to ma dla niego wartość, że to jest cenne, że to mu w czymś pomoże i tekst do tego służy, żeby go do tego miejsca doprowadzić, żeby kupił, zamówił, zaczął z tego korzystać, no i osiąga jakieś konkretne rezultaty, bo tak naprawdę do tego to się sprowadza.

Czy copywriting nie jest manipulacją?

Ależ oczywiście, że to jest manipulacja. Tylko że na przykład jeżeli mojej żonie mówię, że ją kocham, przytulam i mam coś na myśli, no to też jest manipulacja, ale nikt mi nie zarzuci, że robię coś złego. Każda nasza interakcja z kimkolwiek jest pewnego rodzaju manipulacją, bo wpływamy na zachowanie innych. 

Jeżeli ja na przykład stanę przed człowiekiem i będę zły, ponury, wkurzony, to to na niego wpłynie. Jest manipulacja jego nastrojem? No jest. Natomiast jeżeli będę zadowolonym człowiekiem, szczęśliwym, będę cieszył się, mówił dobre, pozytywne rzeczy, to też to wpłynie na innych. Więc tak naprawdę manipulacja jest wszędzie. Teraz kwestia tego do czego to wykorzystujemy. 

Tak samo jak z nożem. Możemy kroić masło, możemy kroić nim chleb. Więc wszystko jest kwestią tego, do czego tego używamy. Jeżeli, w cudzysłowie, to jest manipulacja do czegoś, co pomoże komuś, co pomoże klientowi, co pomoże dużej grupie ludzi, no to korzystajmy z tego jak najbardziej, bo oni na tym też skorzystają. Tak że jest to manipulacja.

Jak manipulacja może pomóc klientowi?

No bardzo prosta rzecz. Weźmy sobie taki bardzo skrajny przykład, osobę, która rzuca palenie. Inaczej, pali i mówi, że rzuca palenie. No każdy palacz wie, że to jest prawie niemożliwe. I teraz w głębi duszy ona chce to rzucić, chce się uwolnić, ale w niej wszystko jest, co jej nie pozwala na to. Niech to będzie młodzież, gdzie palenie jest pewnego rodzaju symbolem statusu, ja już jestem kimś.

I teraz, jeżeli stworzymy reklamę, która namówi młodzież do rzucenia palenia, będzie to manipulacja, bo wpływamy na niego, wręcz zmuszamy go do zrobienia czegoś, z czym on sobie nie radzi, czego nie chce zrobić, no ale efekt jest jak najbardziej pozytywny. Więc tak jak mówię, wszystko się sprowadza do tego, co my chcemy pomóc. 

Wiele osób chciałoby prowadzić biznes, sprzedawać więcej, osiągać jakieś rezultaty, ale każdy ma jakieś przeszkody. Natomiast dobry tekst niestety te przeszkody usuwa. I teraz czy to jest dobre, czy złe dla takiego człowieka, że usuniemy mu przeszkody, które oddzielają go od czegoś, do czego dąży. No pewnie, że dobre. 

Na krótką metę, pisząc tekst, zawsze namawiamy go do czegoś konkretnego, w cudzysłowie, kup pan tę cegłę, ale w dłuższej perspektywie to do czegoś większego prowadzi. I teraz jeżeli ten cel, ten większy, będzie czymś na czym klientowi zależy, no to jak on nie ma na tym skorzystać, o to tu chodzi.

Czy copywritingiem może zająć się każdy?

Oczywiście. Każdy może się tym zajmować, ale nie każdy będzie wybitny. Tak jak każdego jesteśmy w stanie nauczyć sprzedawania w taki czy inny sposób, ale nie każdy będzie wybitnym, genialnym handlowcem, który po prostu będzie bił kolejne rekordy. Pytanie jest inne, czy my możemy sobie pozwolić na to, żeby się tym nie zajmować. 

Każdy z nas może lepiej pisać, każdy z nas może lepiej działać, każdy z nas może lepiej sprzedawać. To jest pewnego rodzaju poprzeczka, którą sobie stawiamy. Czy chcemy zostać w tym miejscu, w którym jesteśmy, czy to mi wystarcza. Na dzisiaj może wystarcza, ale czy za rok, za 5 lat, za 10 lat dalej będzie mi to wystarczać? Wątpię. 

Więc jeżeli to co mamy może dzisiaj nam starczy, ale kiedyś nie będzie, mamy taką perspektywę, to jesteśmy wobec siebie zobowiązani do tego, żeby rozwijać swoje umiejętności robienia tego lepiej. A, tak jak już powiedziałem na początku, kluczem każdego biznesu jest sprzedaż. Więc każdy kto prowadzi jakąkolwiek formę biznesu sprzedaje lepiej lub gorzej, czy też uczy innych. Więc rozwój tego rodzaju umiejętności jest dla każdego.

Powiedziałeś, że każdy może rozwinąć w sobie tą umiejętność lepszej sprzedaży i tutaj konkretnie mówisz o sprzedaży słowem, prawda?

Oczywiście. Teraz tutaj są dwa takie mity. Bardzo często słyszę, no tak, jak bym się tego chętnie nauczył, ale ja nie umiem pisać. To jest bardzo dziwna odpowiedź, dlatego że co to znaczy pisać? Pisać to znaczy zapisywać myśli, które się w głowie pojawiają, nic innego. Tak jak mówienie. I teraz, jeżeli udałoby nam się kogoś doprowadzić do takiego momentu, że pisałby tak samo jak mówiłby, to nie ma żadnej różnicy między jednym a drugim. 

Ale kiedy myślimy o pisaniu, to nam się coś włącza nagle ze szkoły. No tak, więc to musi mieć początek, rozwinięcie, zakończenie, trzeba poprawnie używać gramatyki, uważać na słowa i tak dalej. I to jest właśnie coś, co przeszkadza najbardziej w sprzedaży, bo skoro możemy z kimś normalnie rozmawiać, czasem popełnić jakiś błąd, niegramatycznie powiedzieć, ale nikt się o to nie obraża, no więc dlaczego nie zastosować tej samej zasady do pisania? 

Pisanie powinno być równie naturalne jak mówienie, nie inne. Więc teraz tak naprawdę tutaj, kiedy ja mówię o tym, że można się tego nauczyć, to tak w głębi tej myśli jest coś, że tak naprawdę musimy się oduczyć. Oduczyć pisania, oduczyć blokowania się na pewne zasady, bo każdy z nas potrafi to mówić, natomiast nie pisze, bo gdzieś są tam pewne blokady i teraz je trzeba tylko usunąć. 

I to jest rozwój, nie można się nauczyć pisać. To już nas w szkole podstawowej nauczyli, każdy wie jak składać literki. Więc to nie jest kwestia nauczenia pisania tylko swobody wyrażania myśli na piśmie i nic więcej. To jest proste.

Od czego zależy to czy ktoś umie dobrze sprzedawać mową?

Od bardzo prostej rzeczy. Właściwie to jest kilka rzeczy tak naprawdę, bo można zrobić to na dwa sposoby. Można każdą osobę nauczyć pewnego rodzaju schematu rozmowy. I to będzie ten sam schemat, który zastosujemy podczas pisania. Tylko że do tego schematu można włożyć śmieci, różne rzeczy. Wszystko się sprowadza do tego czy ja mam coś sensownego do powiedzenia, czy jestem w stanie tym co mam, to co chcę wyrazić, co chcę zakomunikować, to co chcę sprzedać, czy jestem w stanie pokazać to w taki sposób, że kogoś to zainteresuje. 

Więc tak naprawdę do tego to się sprowadza, do umiejętności zainteresowania naszego potencjalnego klienta tym co mam. A to znaczy, że musimy pokazać coś od strony, której ten klient może nie zna, może o tym nie wiedział, może o tym nie myślał, a może nikt mu do tej pory tego nie powiedział, bo też była kiedyś taka słynna reklama, gdzie powiedziano po prostu coś, co nikt na głos nie powiedział i nagle okazało się, że wszystko się świetnie zaczęło sprzedawać. 

Więc tu są tak naprawdę dwa tory, ale ja na przykład w tym czego ja uczę moich klientów, moich kursantów, to najpierw musisz wiedzieć co chcesz powiedzieć, musisz mieć to poukładane, a dopiero potem zastanawiać się jak. To drugie jest mniej ważne. Jeżeli masz rzecz, która ratuje życie, jeżeli masz coś, co ratuje związek, jeżeli masz coś, co pomaga rozwijać biznes, to czy ty powiesz kulawo, nieskładnie, czy bardzo pięknie, to nie ma takiego dużego znaczenia jak to, co ty tam dla mnie masz. Więc taką esencją dla mnie jest to, co ja mam dla ciebie po prostu. 

Tu jeszcze dochodzi jedna rzecz, bo komunikują się ludzie i teraz o tym samym produkcie możesz powiedzieć z kamienną twarzą jak księgowy wyliczając arkusze Excela, a możesz powiedzieć z entuzjazmem, z radością, że człowieka samo to w jaki sposób to powiesz, porwie. To jest dodatkowy aspekt komunikacji. Teraz zarówno w mowie jak z kimś rozmawiamy, to czujemy ten entuzjazm, tak samo to jest w tekście. 

Najczęściej teksty są po prostu wyprane z emocji, takie szkolne, takie suche. I jak ktoś ma to kupić kiedy nie widać człowieka, kiedy nie widać, że ktoś tu naprawdę się tym fascynuje. Więc to jest ten dodatkowy element do tego też jeszcze.

Dlaczego znajomość copywritingu jest ważna dla przedsiębiorcy?

Już częściowo odpowiedziałem na pytanie, dlatego że dla mnie copywriting to jest komunikacja z klientem. A podstawą biznesu jest właśnie to, że mamy produkt my i staramy się go pokazać komuś, czyli jakiemuś klientowi. My za tym stoimy, jest produkt, jest klient. Musimy jakoś skomunikować się, przekazać mu tą wartość czy to mówiąc, czy pisząc. Więc można się komunikować dobrze, albo źle. 

Każdy z nas się komunikuje. Nie da się, nawet jeżeli wchodzisz na taką stronę, która jest nudna, sucha, to ona też coś komunikuje, prawda? To nie jest strona gdzie nie ma komunikatu, tylko strona ci mówi tak, ten produkt jest tak nudny, tak nieciekawy, że nam się w ogóle nie chciało nic specjalnego na ten temat napisać, wypadaj z tej strony, idź gdzieś, gdzie będzie coś ciekawszego. Taka strona też komunikuje. I my czasem myślimy sobie tak, ja mam biznes, może kiedyś nauczę się komunikować. To jest bzdura. 

Każdy kto prowadzi biznes, czy każdy kto sprzedaje, ciągle się komunikuje z otoczeniem. Tylko pytanie jest co komunikujesz, czy nudę, zniechęcenie, cyferki, czy też jakąś formę rozwoju, czegoś dobrego dla klienta. I teraz pisanie jest dodatkowym kanałem tej komunikacji tak naprawdę, która ciągle funkcjonuje. Tak jak mówię, wchodzisz na stronę i ta strona coś już komunikuje. 

Teraz tutaj tylko dodam jedną rzecz, dlaczego ludzie tak piszą drętwo, dlaczego piszą tak bezosobowo? Bo się boją, że jeżeli napiszą to w jakiś normalny, ludzki sposób, to nie wiem, to może ktoś się obrazi, a może tak nie wolno, nie powinno się. Tak niestety jest, dlatego że, zauważ, że te teksty są powielane ze strony na stronę.

Bo ktoś rozpoczyna biznes i patrzy jak inni to sprzedają. Tu piszą tak, tu piszą tak. To ja nie mogę napisać inaczej skoro to tak się pisze, prawda? I jeden drugiego powiela nie zastanawiając się, czy to w ogóle ma sens, czy to w ogóle jest dobre, czy co gorsza, czy to w ogóle działa. Nie, oni tak piszą, to przecież ja nie będę idioty z siebie robił, bo do tego to się sprowadza. Więc boimy się. 

Boimy się napisać coś innego, co naprawdę pokaże jakąś część naszego biznesu, czy nas, no bo odstajemy w tym momencie. I teraz zobacz jaka jest ogromna przewaga w tym momencie, jeżeli nauczysz się komunikować na piśmie zupełnie swobodnie, nie w jakiś nadęty sposób, wyszukany, nie jakoś tak perswazyjnie, nie o tym mówimy, tylko na takim ludzkim, normalnym, prostym poziomie, gdzie ktoś wchodzi na stronę i widzi, jest człowiek, ktoś za tym stoi, przeczytam. To automatycznie wyróżniasz się. 

Nie jakimiś super produktami, jakimiś super technikami, tylko zwykłym takim ludzkim kontaktem. Dlatego taki wielki nacisk kładę, że jest komunikacja. Jak klienci cię odbierają, jak oni to widzą, co z tego wynika. Czy tu masz pewne jakieś argumenty za tym, czy ty do mnie mówisz jak do dorosłego człowieka, czy jak do dziecka, któremu dajesz zabawkę. Te wszystkie rzeczy są z tym związane. 

Więc pytanie jest takie, jak to może pomóc biznesmenowi, przedsiębiorcy i tak dalej. Ano w taki, że przestaniesz komunikować się jak robot, to znaczy, że przestaniesz być odbierany jak robot. Zaczniesz komunikować się jak człowiek, będziesz odbierany jak człowiek, który chce wnieść pewną wartość w życie innych, a że za to bierzesz pieniądze, no to ci się należy, bo robisz coś dobrego. Ja tak to widzę.

Więc trzeba zbudować jakąś relację z klientami zamiast tylko rozdawać wizytówki?

Dokładnie. Też pewnie sobie zadajesz pytanie, dlaczego ludzie tak robią, dlaczego rozdają te wizytówki zamiast podejść. Bo nie wiedzą jak tak naprawdę to zrobić. A dlaczego nie wiedzą? Bo szukają znowu kolejnej ramy. Na przykład daj mi schemat networkingowy jakiś, gdzie nauczę się pewnej formułki, wyklepię ją i będzie wielki networking. Ludzie szukają pewnego rodzaju szablonu zamknięcia, bo chcą się czuć bezpiecznie. Natomiast to jest droga do nikąd, bo to zawsze będzie sztuczne. 

Kiedy zrezygnujemy z takich szablonów, kiedy zrezygnujemy z upychania siebie z jakąś formułę, a zaczniemy normalnie rozmawiać z ludźmi, coś się zmienia, pojawia się taka po prostu zwykła, normalna, ludzka komunikacja. I teraz zobacz co się dzieje, kiedy my słyszymy nienormalny komunikat, taki jakiś wydmuchany, taki jakiś sztuczny, włącza się w nas taki generator BS, prawda? Ktoś tu coś ściemnia, ktoś tu coś chce sprzedać. Od razu automatycznie. Czyli na starcie jesteśmy spaleni. 

Natomiast jeżeli zaczniesz rozmawiać najnormalniej w świecie, a w naszym kontekście pisać, ten generator, ten filtr, ten radar się nie włącza wcale i ten kto to odbiera przestaje się bronić, bo nie ma przed czym. Ktoś tu ze mną rozmawia normalnie, super, świetnie, co tam masz? A to. I już. Tak że to pozbycie się tych szablonów w komunikacji sprawia, że pozbywamy się też filtrów, tych wszystkich elementów, które nas bronią przed sprzedażą.

Jak zacząłeś się interesować tym co robisz teraz?

Historia była banalna. Ożeniłem się, kupiłem dom, wziąłem kredyt i nagle stwierdziłem, czy to już wszystko, coś trzeba z tym zrobić. No co, będę kredyt spłacał następne 20 lat i nie wiadomo co? Zachciało mi się czegoś więcej. I jak wielu Polaków wyjechałem na emigrację.

Co robiłeś w tamtym czasie w Polsce?

Byłem informatykiem. Niestety niezbyt dobrze opłacanym. Bo w moim małym mieście to nie jest zbyt cenione. Tak że to nie był zawód przyszłości tutaj przynajmniej, a ja nie chciałem się nigdzie wyprowadzać. Więc emigracja, Szkocja akurat. Blisko Edynburga, fajnie, i tam przeszedłem szkołę copywritingu. Ale najpierw był semestr zerowy. Semestr zerowy polegał na tym, że pracowałem w fabryce Mitsubishi przy produkcji klimatyzatorów. 12 godzin na dobę w dzień, 12 godzin na dobę w nocy. Stoisz jak głupi, wykonujesz tak naprawdę cztery ruchy tylko, ciągle te same. 

Dawało to pieniądze, to prawda, ale stwierdziłem, że nie dam rady tak całe życie. Nie chcę być robotem podającym obudowy. No i jak ze zmiany przychodziłem, to sobie czytałem po prostu o różnych rzeczach i kiedyś przeczytałem o ciekawej rzeczy, że niektórzy ludzie w internecie zarabiają pisząc. No i zacząłem temat zgłębiać, interesować się tym. Więc stwierdziłem, że skoro już jestem na dobrym tropie, założę blog. 

Założyłem 1 lipca 2006 roku z wpisem o tym, że to będzie najwspanialszy blog na świecie jak to wielu zaczyna i tak dalej. Ale za tym poszło coś dalej, bo to czego się uczyłem, co odkrywałem, zacząłem to powoli sobie publikować, dzielić się, bez jakiegoś takiego zadęcia, że jestem najlepszy na świecie, bo to przyszło z czasem, tylko tak po prostu. I co się okazało, po pewnym czasie, kiedy to pisałem okazało się, że tak, wchodzą ludzie jacyś na tego bloga, nie wiadomo skąd, potem czytają to, komentują, a później pojawiło się coś, co mnie najbardziej zadziwiło, że Darek, ty jesteś taki tutaj cwany, tu piszesz o takich rzeczach, może byś mi napisał coś. Jasne. No i tak to się zaczęło. 

I przez wiele lat tyko dzięki blogowi, bez żadnej oferty, bez niczego, ludzie u mnie zamawiali teksty. Bardzo ciekawe. Przyszedł taki moment, kiedy to się rozwijało na tyle, że musiałem podjąć decyzję, bo wróciłem do Polski po roku, niestety nie chciałem tam w tym dalekim kraju żyć, co u siebie, to u siebie po prostu. Wróciłem do swojej pracy starej, gdzie znowu tam nie było jakichś tam specjalnych perspektyw, więc robiłem dwie rzeczy, pracowałem jako informatyk, no i też dorabiałem sobie pisaniem tekstów. 

Ale przyszedł moment, kiedy skala tego zaczęła mnie przerastać, kiedy już było tego za dużo i czas było podjąć decyzję. No i co? Na swoje 40 urodziny założyłem sobie firmę. Przez 2 lata jeszcze pracowałem równolegle, bo nie jestem takim człowiekiem, który by szedł w ciemno, rzucał wszystko, zwłaszcza, że żona, dwie córki, więc jakoś tam nie można sobie pozwolić na takie szaleństwo. No ale po 2 latach stwierdziłem, że jeśli nie teraz to kiedy, żegnaj etaciku. No i tak się zrobiłem przedsiębiorcą po prostu.

Jak to się stało, że twoi klienci trafili do ciebie?

To były słodkie czasy, kiedy całe SEO sprowadzało się do tego, że wystarczyło w tytule posta umieścić słowo kluczowe i na to słowo z Googla ludzie wchodzili po prostu jak szaleni. Ja przez wiele lat byłem na pierwszym miejscu tylko przez to, na słowo copywriting, copywriter, więc do mnie trafiali, bo szukali tego, czytali moje artykuły, stwierdzili, chyba się na tym zna skoro pisze. I czytając więcej stwierdzili, że chyba na pewno się zna. 

A potem dochodzili do tego momentu, dobra, wypróbujmy go, czy faktycznie się na tym zna, czy tylko tak ściemnia. No i tak się uprawiało, to były takie początki czegoś, co wtedy jeszcze nie funkcjonowało, mianowicie content marketingu, czyli sprzedawanie siebie contentem, sprzedawanie siebie treścią, demonstracją tego, co ja potrafię. Widzieli, czytali, stwierdzili, spróbujmy, zobaczmy. Więc najprościej tak to było.

Później zacząłeś pomagać ludziom poprawiając ich konwersję na stronach nawet o 161%. Co to właściwie znaczy?

Po pierwsze to 161% to nie jest moja robota, bo to jest taka firma informatyczna Wiem, która na swoim formularzu zmieniła tylko jedno słowo tak naprawdę. Tutaj to jest dłuższa historia. Ale oni to zwiększyli. No ja mam trochę inny rekord, mianowicie ponad 2 tysiące procent więcej. Co to znaczy? Konwersja liczona jest w procentach. Czyli ile osób na 100 wchodzących na stronę, kupuje. Czyli wchodzi 100 osób na stronę, kupują 2, mamy 2% konwersji. Wchodzi 100 osób na stronę, kupuje 10, mamy 10% konwersji.

No i bardzo często było tak, że klienci mierzyli konwersję na swoich stronach. Jeden z nich, to akurat były słodkie czasy diet i produktów różnych na odchudzanie, które teraz już powoli mijają, ale mówi, słuchaj, mi się to nie sprzedaje, albo chciałbym więcej, zmieńmy to. Czyli miał swoją ofertę gdzie był przycisk zamów teraz i wysyłka produktu, przepisałem mu to całkowicie na nowo, no i to zaczęło 26 razy więcej sprzedawać. To jest 2600% jakbyśmy sobie tak liczyli.

Czyli zmiana tekstu sprawiła, że ci sami ludzie, którzy wchodzili tak naprawdę bez jakiejś z jego takiej większej inwestycji, po prostu zaczęli nagle kupować. Jak to się dzieje? No nagle zobaczyli, że to jest dla nich coś wartościowego, to ma sens, to ma ręce i nogi, i mogą na tym skorzystać. Tak działają właśnie teksty.

Na tym przykładzie widać co odpowiednie słowa w ofercie mogą zrobić.

Ja to zawsze mówię, że copywriting to jest najtańsze narzędzie marketingowe. Najtańsze narzędzie, bo użycie słów cię nic nie kosztuje. Natomiast użycie złych słów bardzo dużo cię kosztuje, bo klienci wychodzą ze strony nie kupując. Ale to jest narzędzie marketingowe, które po prostu kierujesz do klientów i przekonujesz ich do zakupu.

Więc wiele osób jest zafascynowanych nowymi technologiami, nowymi aplikacjami i innymi, a zapominają o najprostszym narzędziu, że wszędzie czegokolwiek byś nie używał, zawsze w centrum jest to słowo i ono wypełnia każdy element tych wszystkich skomplikowanych rzeczy. Złe słowo odgania klientów, dobre przyciąga.

Czy każdy produkt można sprzedać słowem pisanym, czy są jakieś wyjątki?

Nie. Wszystko można sprzedać. Historia mówi o tym, że dobrzy copywriterzy sprzedawali jachty pełnomorskie, sprzedawali samoloty. Jednym listem, który mieścił się na stronie A4, Joe Sugarman akurat, sprzedawał samolot swój i ludzie kupili to. Czy to nie jest dziwne? Tak że wszystko można w ten sposób sprzedać. No bo tak naprawdę czym jest sprzedaż? To jest ciągle ta komunikacja, ciągle pokazanie.

Jeżeli umiesz swój komunikat zawrzeć w kilku akapitach, no to co więcej potrzeba tak naprawdę? A jeden to w ogóle był geniuszem, bo sobie znalazł dziewczynę. Naprawdę. Garry Halbert był w takim momencie swojego życia kiedy chciał poznać kogoś nowego. I w gazecie lokalnej umieścił ogłoszenie, że biznesmen szuka dziewczyny takiej a takiej, opowiedział o sobie kim jest, co robi, opowiedział kogo szuka, co mniej więcej z tego będzie. I miał taki wysyp zgłoszeń, że sobie naprawdę fajną dziewczynę wybrał.

Co on tam napisał?

Nie, żadnych takich rzeczy. Zresztą to jest gdzieś tam w internecie, to można zawsze sobie zobaczyć i sprawdzić. Nie wymyślał jakichś niestworzonych rzeczy, tylko po prostu napisał kim jest, pokazał siebie od takiej strony, która interesuje innych. I też pokazał czego on oczekuje, jasno, żeby nie było żadnych nieporozumień. No i do wielu pań to trafiło, więc dlaczego miał z tego nie skorzystać?

Tak że nie ma żadnych ograniczeń w stosowaniu copywritingu, zwłaszcza że teraz nasza komunikacja przenosi się do internetu, jest cyfrowa, gdzie umieszczasz na stornie od prostego tweeta, poprzez posty na Facebooku, poprzez emaile, przez długie strony, rozbudowane witryny, wszędzie jest komunikacja. Więc tutaj nie ma ograniczeń.

Przecież ludzie przez internet organizują sobie randki, kupują meble, kupują domy, kupują samochody, wszystko robią tak naprawdę przez internet w tej chwili ludzie. To nie znaczy, że tylko przez internet, ale że wszystko się da. Więc tak samo tutaj na tym poziomie komunikacyjnym ciągle są te słowa. Więc jeżeli wpleciesz tam dobre słowa, zrobisz to co chcesz, złe, stracisz być może okazję.

Tak kładę nacisk na to, bo zawsze trzeba mieć tego świadomość. To nie jest taki wybór, że dzisiaj jestem na poziomie zerowym i ewentualnie będę robił to lepiej. Być może dzisiaj źle się komunikujemy, jesteśmy na poziomie minus 100, a my o tym nawet nie wiemy i walczymy ze sobą, walczymy z klientami, walczymy z swoim biznesem.

A być może to my tym, w jaki sposób się komunikujemy, sabotujemy swój biznes, swoje życie, nie zdając sobie nawet z tego sprawy, myśląc, że jestem na poziomie 0, a potem wejdę na wyższy. Nie, być może dzisiaj jesteś pod ziemią właśnie z tego względu, że twoje komunikaty niszczą twój wizerunek, nie trafiają do właściwych osób, więc po co się męczysz i innych.

Wracając do przykładu tego ogłoszenia, ten, kto je zamieścił użył takich słów, które przyciągną kogoś, kim on jest zainteresowany.

I o to tak naprawdę chodzi, bo kiedy wysyłamy komunikat w świat, to te najgorsze, na które ciągle napotykamy, to są komunikaty bezosobowe, czyli skierowane do nikogo, a niektórzy mówią, do wszystkich. Ale to też nikt za tym nie stoi. One nie mają żadnej siły przebicia, bo nikt się nie przyzna do tych komunikatów. Natomiast kiedy je zaczynamy personalizować, kierować do tej grupy osób, czyli ja wiem, że chcę zdobyć tą grupę i piszę tylko do nich, to oni to czytając stwierdzają, to jest tylko do nas.

I tak naprawdę to jest cała przewaga jaką w biznesie najłatwiej jest uzyskać pokazując, że to co mam nie jest najlepsze na świecie, nie jest najtańsze na świecie, ale jest właśnie dla tej wąskiej grupy osób najlepsze, bo pomaga w specyficznych sytuacjach rozwiązać konkretne problemy. I takie komunikaty, taki copywriting ma największą siłę przebicia. Czyli personalizowany bardzo ściśle. Im ściślej, im wężej, tym jest bardziej skuteczny i tym ma większą siłę przebicia.

Są też tacy, którzy szukają rzeczy najtańszych. Więc jeżeli na początku powiesz, słuchaj, to jest najtańsze, to trafiasz też do tych konkretnych osób, prawda? Ale czy my zawsze szukamy tych, którzy szukają rzeczy najtańszych? Zobacz, że bardzo często strategie marketingowe polegają na tym, obniżmy cenę. Niska cena. No oczywiście, nie ma problemu, zawsze znajdziesz kupujących.

Ale czy o takich kupujących ci chodzi, którzy po prostu ciut tylko niżej chcą kupić? No to zero lojalności. Bo ktoś da pół funta taniej i koniec, idziemy sobie do zupełnie innych ludzi. Więc to do kogo adresujemy od razu tych ludzi przyciąga nam. Zaczynamy od ceny, więc przyciągniesz tych, dla których jest tam najniższa cena najważniejsza.

Więc reklamy w Polsce skierowane są nie na budowanie lojalności tylko na zbudowanie chwilowego zysku i przyciągnięcie klientów ceną.

I znowu pytanie, dlaczego? Bardzo prosta rzecz, bo ludzie, którzy to robią nie mają w głowie żadnej alternatywy, nie mają pomysłu co oni mogliby inaczej zrobić. Co więcej, ja uważam, że są leniwi, bo im się nie chce zastanowić kto chciałby to kupić i kto byłby w stanie zapłacić za to więcej pieniędzy. To jest czyste lenistwo po prostu nic więcej i brak pomysłu na to jak z tego wyjść. No ale to jest lenistwo, bo człowiek, który szuka nowych dróg on znajdzie jakieś rozwiązanie swoich problemów, zaangażuje się w to, nawet zapłaci za to, ale on wie czego chce.

Natomiast taki najbardziej prymitywny marketing cenowy to jest po prostu takie totalne ograniczenie umysłowe, że aż szkoda gadać. Niestety tak to wygląda. Oczywiście to jest też pewne uproszczenie, bo skala tego wcale nie jest taka wielka jak ty mówisz. To jest popularne, to jest na ulicach, ale zobacz, że są luksusowe marki, które świetnie prosperują. One są obok nas, nie gdzieś w kosmosie. Więc może jest też tak, że nam się to rzuca w oczy. Ale zobacz dlaczego. Dlatego że ceną musisz rzucić po oczach, bo to jest to co masz tak naprawdę.

Natomiast jeżeli ktoś szuka czegoś więcej, on będzie tego szukał, on wie gdzie to znaleźć, wie gdzie to jest i jak do tego dotrzeć. Więc tu nie trzeba mu po oczach rzucać tymi produktami. To jest też kwestia właśnie tego, że kogo my sobie za klienta wybieramy, na kogo my się decydujemy, na kim nam zależy, w jaki sposób chcemy do niego dotrzeć. Czyli na tym najniższym poziomie to walimy plakatami po ulicach wszędzie gdzie się da, ściągając ten najniższy sort klientów. No bo tak to trzeba określić. Nie to, żeby było w tym coś złego, ale to są ludzie, którzy nie są dobrymi klientami, bo dzisiaj są tu, jutro będą gdzieś indziej. I strategia komunikowania się zakłada też nie tylko co, ale gdzie my z tym wyjdziemy.

Więc to jest taki temat szerszy tak naprawdę. Ty, jeżeli usłyszysz coś w jednym kontekście, odbierzesz to inaczej niż w drugim. Na ulicy tak naprawdę nie sprzedasz ogłoszeniem Mercedesa, bo nikt tego by nie kupił. Dlaczego? Dlatego że ma tak niską wartość taki sposób komunikacji ulicznej, że odbiera mu po prostu ekskluzywizm, odbiera mu coś. Więc tutaj też musimy o tym pamiętać, że klienci gdzieś są, w jakimś konkretnym miejscu. My musimy zrobić wysiłek, żeby do nich dotrzeć, a nie liczyć na to, że przejdzie koło nas, zobaczy nasze ogłoszenie i bam, jestem, kupuję.

Więc od początku trzeba kreować tą wartość, to uczucie, które klient będzie miał na końcu, kiedy uzyska ten końcowy efekt, mam rację?

No musisz wiedzieć co ty chcesz mu sprzedać. Bo jest taka prosta zasada, której ja się zawsze trzymam. Nigdy nie chodzi o produkt. Produkt jest tylko drogą do czegoś, na czym klientowi zależy. Weźmy na przykład Mercedesa. Jednemu klientowi zależy na dużej niezawodności, bo myśli, że Mercedesy są niezawodne, innemu na luksusie, innemu jeszcze na czymś innym, ale ten pojazd jest tylko dla niego drogą do celu, do prestiżu, do tego co chce osiągnąć tak naprawdę.

Więc musi mieć w głowie takie pytanie, ale o co mojemu klientowi naprawdę chodzi, po co on kupuje moje produkty? Czy tylko po to, żeby mieć? Rzadko kiedy. Raczej do czego dąży. I teraz kiedy umieścimy swój produkt właśnie w tej perspektywie klienta do czego on dąży, no to automatycznie on to kupi, jeżeli będzie dla niego oczywiście to wartość stanowiło. Więc tu na to zawsze trzeba tak szerzej patrzeć.

Zaczynamy z wizją końca, ale z wizją końca nie naszego, że cieszymy się, że na konto wpłynęły pieniądze, czy cokolwiek, tylko z wizją końca klienta, o co jemu chodzi, jakie są jego cele, przed czym chce się uchronić, czy przed czym chce uciec, to musimy mieć w głowie i to widzieć, wtedy sprzedaż będzie bardzo naturalna, łatwa i pójdzie prosto.

Czym charakteryzuje się dobry tekst sprzedażowy?

Są jakby dwie warstwy tego. Pierwsza warstwa techniczna, to jest to co widzisz. Czyli na przykład wchodzisz na tekst, widzisz nagłówek, który przyciągnie twoją uwagę, który ci zakomunikuje, tu jest coś dla ciebie ważnego, czytaj teraz, bo za chwilę to będzie nieistotne. Jest pierwszy akapit, który decyduje o twoim nastawieniu do tego tekstu. Bo nagłówek przeczyta prawie każdy, ale pierwszy akapit decyduje o tym, co się będzie dalej działo. I teraz, jeśli zaczniesz od nudnych rzeczy, że nasza firma powstała w 1864 roku, tutaj Jan Kowalski zaczął tam szopę i tak dalej, bam, wyłączony jest klient. A jeżeli zaczniesz, słuchaj, chciałbyś zrobić tak, że wysyłasz mi email jeden i nagle dziwnym trafem stu klientów zacznie do ciebie dzwonić i pytać po ile to, gdzie to mogę kupić, kiedy pan przywiezie.

No to jest ta różnica. I teraz, jeżeli wejdziemy w taki ton, no to się tym zainteresuje, on powie to jest dla mnie. To nie znaczy, że oni od razu kupi, oczywiście, ale będzie wiedział, że kierunek jest dobry. Czyli nagłówek, pierwszy akapit, który nastawia go na ten tekst, no treść oczywiście, która pokazuje to od różnych stron, od strony technicznej są jeszcze tak zwane (ns – 00:38:25), czyli takie zdania magiczne, które sprawiają, że rośnie zainteresowanie naszym produktem. Są wszelkiego rodzaju dowody.

Dowody społeczne, czyli że inni też to kupują. Dowody działania, funkcjonowania, że to działa. Wszelkiego rodzaju gwarancje, żeby ktoś się czuł bezpieczny. No i na koniec masz wezwanie do działania, call to action przycisk kup teraz, zamów teraz, zapłaty i tak dalej. Więc to jest strona techniczna. Ale od strony funkcjonalnej to wygląda to troszeczkę inaczej. Bo to nie chodzi o to, że masz napisać nagłówek, bam, piszę nagłówek, tylko chodzi o to co ja mogę napisać, żeby tego człowieka, który przegląda tysiące stron dziennie akurat tutaj w tym momencie zatrzymać.

Więc to jest tak podstawowa funkcja. Co go zainteresuje? Co sprawi, że będzie chciał poświęcić mi minutę, dwie, trzy, na przeczytanie tego co mam. Dalej, i tu się zaczyna tak naprawdę taka prawdziwa sprzedaż, jeżeli już mu pokażemy co mamy, jakie będzie miał obiekcje, jakie będzie miał obawy, czego będzie się bał zanim to kupi. No bo gdyby tak było, że wystarczy podsunąć komuś pod nos produkt i ludzie by kupowali, no to co to za robota by była? Żadnej by nie było.

Natomiast każdy z nas ma mechanizmy obronne. Nikt nie chce kupić czegoś bezwartościowego. Więc to są te obiekcje. Musimy je rozwiać. Musimy pokazać klientowi, że jesteśmy wiarygodni, że troszczymy się o niego, że nie straci na tym, że dostanie tak naprawdę nie cegłę, tylko to co zamówił. No i wreszcie ostatecznie co sprawi, że ten klient zrobi to teraz, nie odkładając tego w nieskończoność, bo to jest taka cecha.

Czyli mamy takie dwie warstwy i tu jest wiele różnych podejść do tego. Jednym z takich najbardziej znanych i słynnych to jest AIDA: Attention, Interest, Desire, Action, to jest taki podstawowy schemat, który wszędzie w internecie się przewija. I tu jest mnóstwo tych schematów. Ja na przykład mam swoje, które też lubię używać, które ułatwiają mi pisanie, ale i technicznie, i funkcjonalnie zawsze będzie wyglądało to podobnie.

Od czego powinienem zacząć chcąc mieć tekst na stronie internetowej?

No powinieneś zacząć od tego o co chodzi klientowi. Napisz to na czym mu zależy. Hej, czy chciałbyś dzisiaj nauczyć się choćby pisania takich prostych zdań, które sprawiają, że ta grupa, na której ci najbardziej zależy wejdzie na twoją stronę i będzie chciała od ciebie kupić. Proste, zwykłe pytanie bez żadnych trików i każdy wie o co chodzi. Zawsze od tego zaczynamy. Potem mówisz co tak naprawdę ten produkt robi dla klienta, czyli tak zwane korzyści.

To jest takie puste słowo, ale jakoś tak w miarę funkcjonuje. Czyli mówisz, jeżeli kupisz to dostaniesz to i to. W następnym kroku musimy rozwiać jego obawy, to co mówiłem, bo każdy ma jakieś, czyli słuchaj, nie martw się o gwarancję, nie martw się o to, bo… i tak dalej. No i też na końcu bardzo ważna rzecz, dać mu coś, co sprawi, że będzie chciał to zrobić teraz, czyli na przykład, mamy tych produktów tylko 20, kto pierwszy ten lepszy, albo: tak, dobrze widzisz, jest niższa cena, ale tylko do niedzieli, jeżeli teraz nie kupisz, to będziesz potem musiał to zrobić drożej i tak dalej. Czyli coś co go pogoni do zakupu tak naprawdę, da mu powód, żeby zrobił to teraz, a nie odkładał w nieskończoność. No i co, no i porządny formularz zakupowy gdzie poda swoje dane, kliknie kup teraz i szybko dostanie to co chce.

Jak ważne w tej ofercie jest zgodność z rzeczywistością, czy to w ogóle jest ważne?

Zależy dla kogo. Jeżeli zależy ci na jednorazowym strzale i szybkim zakupie i tylko pieniądzach, no to jest dla ciebie to bardzo ważne i robisz co chcesz. Natomiast jeżeli mówimy o biznesie, to nie mówimy o tym, że jedna, druga, trzecia sprzedaż, tylko o kliencie, z którym budujemy pewną więź. No bo jest taka stara prawda, że łatwiej jest sprzedać klientowi, który od nas już coś kupił, niż zdobywać zupełnie nowego.

Więc z punktu widzenia biznesowego łatwiej jest komuś sprzedać coś, z czego będzie zadowolony i potem mu proponować kolejne rzeczy, które mu będą pomagały. To jest pod względem etycznym jak najbardziej w porządku, ale też ma sens biznesowy. Więc kwestia jest tego czy chcesz prowadzić biznes, czy tylko coś sprzedać i zniknąć. Bo tak naprawdę się to różni. Biznes to nie jest jednorazowa sprzedaż, kup teraz, a potem mnie nie interesujesz. To jest tylko sprzedaż nic więcej. Można na tym zarobić? Oczywiście, że można, mamy na to wiele przykładów. Natomiast mówię o biznesie.

Na przykład moi klienci wiedzą, że jeżeli daję obniżkę, to to jest realna obniżka, bo oni się nie raz przekonali, że nie zawyżam sztucznie ceny sobie na początek, żeby potem ją obniżyć, tylko są ze mną od pewnego czasu, obserwują mnie. To też jest pewna rzecz taka, która daje nam wskazówkę, że klient potrzebuje czasu, żeby się do nas przekonać, żeby się z nami oswoić, żeby sprawdzić tego człowieka, że on jest wiarygodny, że to nie jest kolejny jakiś tam guru, który dzisiaj jest, jutro go nie będzie.

Czyli potrzeba na to wiele czasu. Ale klient będzie nas testował w tym czasie, będzie sprawdzał i znajdzie ci każdą lukę, znajdzie ci każde niedomówienie i to go wyłącza w tym momencie. Więc odpowiedź jest taka dwutorowa. Z punktu widzenia biznesowego, to ta spójność, wiarygodność, to, że widać po mnie to co robię, jak to wygląda, to ma ogromne znaczenie, bo to sprawia, że klienci ze mną są i kupują następne rzeczy, a chyba o to w tym wszystkim chodzi, prawda?

Chciałbym żebyś w słowach sprzedał swój produkt.

Nikomu niczego nie będę sprzedawał. Nie o to chodzi. Mogę powiedzieć co mam, mogę powiedzieć co to daje, a każdy może się zastanowić czy on tego potrzebuje, czy to by mu pomogło. To mogę powiedzieć. Natomiast sprzedawać nie będę.

A możesz pokazać swoją ofertę?

Oferty tutaj nie pokażę, bo tak sobie myślałem, że dla osób, które to oglądają przygotuję coś takiego celującego po prostu w to, nawiązującego dokładnie do tego co mówiliśmy sobie. To będzie pod adresem saleshacker.pl natomiast powiem co to jest. Ja przez ostatni rok prowadziłem takie interaktywne szkolenia przez internet z pewną grupą osób. To było raz na miesiąc i co ciekawe pracowaliśmy na ich tekstach. Tam nie było żadnych wydumanych przykładów, tylko ci uczestnicy, którzy byli na tym, bo to webinarowo było, przysyłali mi wcześniej swoje teksty.

I ja mówię, słuchajcie, dzisiaj pracujemy nad tym. I na ich przykładach pokazywałem jak to zmieniać, na oczach osób to było widać jak te teksty się zmieniają i co dalej się z nimi dzieje. Widzę też, że powprowadzali sobie pewne zmiany. Więc w zeszłym roku był taki cykl spotkań, które ja nazwałem sobie CopyMajsterMind, takie kopiowanie umysłu copwritera, zmiany myślenia o sprzedaży. I to jest coś, co wiem, że mógłbym zaproponować, tylko uwaga, to nie jest kurs nauki pisania, to nie jest tak naprawdę kurs copywritingu, bo to czego tam uczę, to pewnego rodzaju zmiany myślenia, bo tu się wszystko zaczyna.

To nie polega na pewnych technikach, że zastosuję pewien szablon, pewną formułę i nagle bam, klienci kupią, tylko to czego uczę, to jak dojść do pewnego momentu, kiedy pewne rzeczy dla nas stają się oczywiste. Dlatego to jest SalesHacker, bo tak naprawdę musimy najpierw złamać swój umysł, siebie przestawić na inne tory, żeby komuś coś sprzedać. Bo tak jak mówiłem, to polega na pokazaniu ciekawych, ekscytujących, ważnych stron naszego produktu w taki sposób, żeby klient stwierdził, to jest dla mnie. I o to tak naprawdę chodzi. Tak że tam jest 11 szkoleń w różnych wersjach, które każde omawia bardzo konkretną rzecz na przykładach klientów. No i to będę mógł udostępnić, z tym będzie można się zapoznać, ale tego nie będę sprzedawał.

Gdzie są twoje produkty opisane?

Moja strona taka podstawowa to jest dynanet.pl. Tam jest taki punkt pierwszego styku ze mną, gdzie ja mniej więcej trochę o sobie mówię. Tam jest zakładka blog, gdzie jest pokazane jak piszę, o czym piszę, jak ja myślę o tym, co się z tym dalej dzieje. Tak naprawdę najlepszym sposobem na to, żeby trzymać ze mną jakąś więź jest zapisanie się na mój newsletter.

On jest, uprzedzam, trochę zwariowany, trochę dziki, nikomu nie polecam robienia tego w taki sposób jak ja. Ja to robię celowo, bo tak jak mówiłem, ja staram się wpłynąć na zmianę myślenia. I teraz zauważyłem, że takie delikatne, łagodne rzeczy, ja to nazywam takie pitu, pitu, rzadko kiedy cokolwiek zmieniają. Dopiero kiedy czasami, nie wiem, nawet przeklniesz, ja w mailach to robię, uwaga, postawisz pewne rzeczy w bardzo kontrastowy sposób, w bardzo nietypowy, nagle włącza się myślenie.

Więc na stronie dynanet.pl tam jest taka zakładka newsletter, więc tam was zapraszam, będziecie wiedzieli co się ze mną dzieje, wszystkie rzeczy, które się ewentualnie pojawiają to są tam, jakby ktoś chciał. Ale uprzedzam, że to grozi zmianą myślenia, to jest szkodliwe dla zdrowia psychicznego i wszystkich innych rzeczy, bo może zmienić myślenie, a nie wszyscy tego chcą. Niektórzy chcieliby po prostu, ja jestem jaki jestem, daj mi coś, co za mnie to tak naprawdę zrobi i już. No takich rzeczy, przykro mi, nie mam.

Zapisałem się do newslettera i maile są dosyć często, nawet dwa razy w tygodniu.

Rzadko, one są codziennie. Na początku jest codziennie.

Dziękuję za rozmowę.